站长应该怎么对待搜索引擎广告

一个广告账户无非就是广告系列的集合，广告系列无非就是广告组的集合，而广告组又是关键字和广告语的集合，关键字和广告语就是我们最终用来吸引用户的元素。

账户的有效优化就是挑选出那些失败的部分，这些失败的部分拖累了整个账户的效能，很多时候，机会就是摆在面前。

1，内部基准

我们经常困扰于自己和别人广告的效果比较，别人的广告转换率怎样？别人的点击率怎样？

这种竞争环境的基准化是很有意义的，但是，得到竞争对手的数据有时候意味着很高的成本、需要花费很多精力，从可行性上讲，不如审视我们自身账户的内部因素。

设立内部基准，是发掘我们自身潜力的最现实的方法。

我们用文字广告的测试作为例子，文字广告在决定我们广告点击率这方面扮演着决定性的因素，并且使我们能够吸引那些能够产生转换的用户人群。

判断一个文字广告好坏无非就是将它在同广告系列或者同广告组的广告间做横向的比较，你可以发现那些能够带来高点击率的产品信息、标题或者其它元素的组合，你需要保持监测并剔除哪些广告中的失败者。

基于平均值的基准化同样有助于我们发现失败者，比如Google Analytics就有一个有用的可视化的工具可以帮助我们完成这点，这个工具可以显示各个部分（比如不同的关键字）与所有部分的平均值在不同指标上的一个比较。

这里有个例子，显示的是到我的博客的不同关键字流量的跳出率与整个博客跳出率平均值的一个比较（在这个例子中，数值越低越好）

2，挖掘潜力

在有的例子中，你可以通过设置一个阈值，然后对比效果表现来找出失败者，比如质量得分就有下面这几个预设的数值范围

1-4 很差

5-7 还可以

8-10 很好

通过对一系列广告客户的数据进行分析，我们发现7是一个平均值，凡是超过这个数字的都会受到奖励，反之低于这个数字的都会遭到惩罚。

知道了这些信息，我们就可以重点监测我们账户中低于7这个阈值的关键字。

在其它的例子中，可能并没有这类预先设定的目标阈值，但总能找到一些其它的可以用来比较的东西，比如账户中在测试中的表现，或者一些有大预算账户和经验丰富的用户提供的反馈等。

举个例子，你可以优先为那些长尾词丰富的广泛匹配设立否定关键字，或者优先优化那些完全匹配份额少的广告系列。

如果你并没有一个系统可以用来提供预警说哪个部分丧失了潜力或者说并没有达到最好的表现，一个预先定义的数据表格可以帮助你完成这项工作，帮助你及时的找到失败者。

3，什么改变了

应对数据问题的一个有效的策略是关注变化，关注有哪些指标发生了改变可以让我们更轻松的管理那些高消耗规模大的账户，与单纯的找出失败者不同，这时候你可以关注那些某些指标发生了明显上升或者下降的部分。

下面是建立一个有效的指标变化报告的三个部分：

1，部分：广告系列，广告组，关键字或者广告语等

2，指标：找出那些你所关心的数据指标

3，时间区间：你想对比那些时间段

我们可以先从广告组和关键字开始。我们要让数据指标尽可能的可控，关注像总收益，投资回报率或者转换成本这样的关键指标，然后做周与周或者月与月之间的对比。

你最后可能会得到这样一份报告：

4，趋势表

有时，只是观察你数据的趋势就足以发现很多问题，下面这个表使用两条数据轴，一条是代表转换数，一条代表转换成本，我们可以很清楚的观察到3/2 Google的转换的下降以及4/6 Yahoo转换的下降，就可以根据这个数据去查找线索。

每个控制面板通常都有一些这样的表格，比如说你的账户各个部分的数据，你可以用图表将这些数据做进一步的分析。

sparkline 可以让你将一些mini图表插入到报告中去，这是一个可以让你及时观察数据趋势的很好的方法，下面是一个简单的图标，显示了Yahoo一些指标的周周变化以及12周的趋势。5，对比目标

一个最有洞察力的数据分析方式是将你的进程与你的目标相对比，一个进程图就是一个简单可行的方式。

首先，需要设定目标，每个时间段，比如每周，你汇总一下本周在某些关键指标上的效果数据，然后，将即时的效果数据与目标相对比。

然后，也是最重要的一步，你需要规划你的目标期限截止时期的可能表现，比如用当前数据的平均值，参考剩余的时间，得到这个效果的预期。下面是一个例子

通常来说，进程报告通常用在概要层面，很少有账户管理者用它来做账户具体部分效果的预期。

如果你有充足的账户历史数据，你也许可以在广告系列的层面上设置目标，这时候你可能使用一个bullet图来做分析，可以轻松的扫描和发现那些低效的部分。

6，外部基准化

获取你的竞争对手的转换率是几乎不可能的，但还是有一些有价值的工具可以让我们洞悉我们竞争对手购买的关键词，他们的点击价格等数据，这些工具通常是使用搜索页面抓取或者一些专门的分析研究实现的。

Compete search Analytics

这个工具在下面两个方面提供一个可行的替代数据：

² 谁是关键字赢家

² 对于你的竞争对手，那些关键字提供了最多的流量

下面是一个例子界面，关键字是”laptop”

The Search Monitor

对于监测竞争对手，这个工具有一系列有用的特性，他们可以帮助你看到你竞争对手所使用的竞价策略

Adgooroo

这套工具不仅仅局限于ppc，代理商通常会喜欢这个工具的费用基准化，可以知道竞争对手的预算情况，所以会知道哪些竞争对手是我们会经常面对的。

这些工具的价格各异，但大多工具都提供了一定时间的免费使用或者有功能局限性的免费版本。

不允许失败者存在

你不需要使用上面我们介绍的所有技术，但如果你的账户越大，你身边的竞争就越激烈，你所需付出的竞价花费也就越大，而你账户中的失败的部分会拉低你的账户表现，是时候将他们踢出去了。

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