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淘宝天下:揭秘“头等舱腿”刷屏背后的品牌营销

  最近,又一项大型身体炫富活动——“1.111米头等舱腿”火遍全网!这是继“锁骨放硬币”、“A4腰”、“i6腿”之后,再次以巧炫身材引发全民互动狂潮的创意营销案例。

  “头等舱腿”这个概念源自于此前微博上“寻找1.111米头等舱腿”活动,用户只要把测量腿长的照片带上话题#我有头等舱腿#分享出来,就有机会获赠头等舱机票。这种“天降馅饼”的玩法一经发布,网友们脑洞大开,纷纷解锁各种秀美姿势。该话题迅速拿下微博旅行、运动健身两大分榜第一名,总阅读量突破1.2亿。

  


 

 

 

  很显然,“头等舱”和“1.111米腿”这两个元素的结合完美击中了年轻人的传播G点。这种社交货币的形成,离不开专业团队的打造。作为此次营销的幕后策划,淘宝天下以十年耕耘电商生态的深厚内力,结合多次打造刷屏案例的经验,多管齐下为品牌方创造了一场传播盛宴。

  为什么“头等舱腿”会火?

  “头等舱腿”的大火,看似是重复了之前网络流行的A4腰等营销事件套路,但事实上,从话题设计到传播节奏的把握,再到最终实现裂变营销,淘宝天下为活动的大爆做了各个层面的精细化运营。

  从促进转发的心理机制而言,“秀美腿赢免费头等舱机票”的玩法正是用“秀腿”的爽,搭配“赢奖”的痒,点燃了大众的参与热情。这样的设计一方面切合了 “爱秀之心、人皆有之”的社交传播心理,另一方面将“头等舱机票”的高逼格和“晒照片”的低门槛进行混搭,戳中了人人都希望“用最小成本赢取最大化收益”的深层痒点,通过互联网上的二次创作,最后达到病毒式传播的效果。

  此外,话题的趣味性也吸引了众多微博大V集体加入花式秀腿的行列。有的借此话题建议单身男女以“1.111米腿”进行配对,有的晒出与领导共乘飞机的奇葩经历......尤其某大V模仿《非诚勿扰》将头等舱1.111米腿贯穿其中的搞笑短视频《非你勿扰》,幽默地浓缩了当下相亲、表白等趣味梗,将“头等舱腿”与都市生活巧妙结合,吸引了不同行业不同年龄的用户参与进来。

  在大V的带动下,网民的参与热情也被进一步激发。有去户外利用光影效应“创造”黄金长腿,有抱着自家萌宠玩起了腿玩摆拍,更有可爱的妹子跑去哈哈镜前伪装了一次长腿星人。这波操作可谓充分满足了年轻人“爱秀爱美”的社交需求,让每个参与的用户都成了话题推手,撬动全民自来水效应,将活动的影响力再次推向高潮。

  品牌如何顺势“用好”这把火?

  很多营销人或许会遇到这样的困惑,为品牌策划的活动火了,但大家却只记得活动,忘了品牌和产品。如何借势而不失焦,利用活动的火爆将大众焦点牵引到品牌与产品,也是这次“头等舱腿”案例可供借鉴的一个重点。

  据淘宝天下策划团队介绍,借助“头等舱腿”的热度,品牌方趁热打铁在微博、微信、知乎阵地进一步传播,将会员权益以头等舱般待遇概念推出。通过几米式风格的核心物料长图,生动形象地展现各项优质权益,如优先登机、额外行李额度、免费升房、酒店专车接送等。

  此外,活动在知乎话题“2018年,为什么越来越多的人愿意花钱提升旅行品质?”中持续发酵,将会员权益与旅行品质巧妙挂钩,在真实口碑中无痕植入品牌,并借由知乎用户自发讨论体验分享产出更多优质UGC内容。

  淘宝天下的这波基于不同平台的策划性内容输出,不仅在全网隐形安利品牌主张,更是通过持续触发平台集聚的用户群体间的情感共鸣,不断增强用户对品牌认知的体验,尤其在年轻用户圈层中提高了品牌好感度,实现口碑与品牌营销的双赢。

  “头等舱腿”的成功可以复制吗?

  一个吸睛活动的形成,除了利用病毒式传播及整合渠道营销以谋得最佳刷屏效果之外,对品牌所在行业背景的深入研究、对用户需求和心理的深刻洞察,都是营销策划团队的必备基本功。

  不难看出,“头等舱腿”的整个营销思路与当下旅游消费市场“消费升级”和“体验式旅行”的大趋势一脉相承。从产品概念“头等舱待遇”包装到深度的话题互动,整体都延续“头等舱”这个传播点去落地。在激发大家秀美腿的同时,种草一种符合当下年轻人审美需求的生活态度和出行方式,而这正好与品牌方想传达的“会员权益享不停”的产品优势不谋而合。

  另外,巧妙化用“双11”数字打造“1.111”传播符号,并将其融入每个传播环节,也是加深传播记忆点的重要策略。尤其在双11预热营销的黄金时期,各个品牌都在摩拳擦掌,如何在同质化的“双11狂欢”中另辟蹊径,也是对营销团队的重要考验。

  总的来说,淘宝天下此次营销策划再次证明了和用户玩在一起的价值。作为深耕电商生态的资深服务商,淘宝天下通过一次又一次的刷屏案例诠释了他们的坚持,即用户是一切品牌营销的基础!

 

 

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